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Bundesligisten, überdenkt euer Dauerkarten-Modell!

Die Nachfrage nach Dauerkarten war auch vor der aktuellen Bundesligasaison ungebrochen. Doch was sagt die Anzahl der verkauften Saisontickets tatsächlich aus? WHU-Juniorprofessor Dominik Schreyer erläutert in seinem Gastbeitrag die strukturellen Schattenseiten von Dauerkarten und zeigt alternative Ticketing-Modelle auf.

Danach lässt sich die Uhr stellen: Alljährlich kommt der Dauerkartenverkauf der Clubs unmittelbar vor dem Bundesliga-Start auf die Agenda der Medien. Dabei geht es zumeist vor allem um die Zahl der abgesetzten Saisontickets sowie deren Preise. Zumindest in der Berichterstattung gilt dabei der Grundsatz: Je mehr Dauerkarten ein Bundesliga-Club verkauft, desto besser. Vereinsinterne Dauerkartenrekorde werden bestaunt, Verkaufsstopps bejubelt.

Diese Betrachtungsweise ist jedoch ein Trugschluss. Denn: Obwohl die mediale Berichterstattung in der Regel das Gegenteil suggeriert, birgt der Verkauf von Dauerkarten keineswegs nur Vorteile. Dies hat zwei Gründe:

  • Zum einen handelt es sich bei einer Dauerkarte in der Regel um ein stark subventioniertes Ticket, das häufig auch kurzfristig noch mindestens zum Normalpreis hätte abgesetzt werden können. Die Clubs haben damit zwar frühzeitig Planungssicherheit sowie liquide Mittel zur Verfügung, ihnen entgehen, verglichen mit dem Einzelverkauf, aber Umsätze.
  • Zum anderen ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Ticket am Spieltag tatsächlich auch genutzt wird, bei Dauerkarteninhabern deutlich geringer als bei Inhabern von Tageskarten. Dadurch entstehen zum einen Lücken auf den Tribünen, die wenig ansehnlich sind. Zum anderen fehlen Kunden, die am Spieltag zumindest theoretisch zusätzliche Umsätze im Catering oder Merchandising bringen.

Insbesondere in großen, stark ausgelasteten Bundesliga-Stadien entsteht durch den hohen Absatz von Dauerkarten also oft ein wirtschaftlicher Schaden. Hinzu kommt eine steigende Frustration der Fans, die bei der Ticket-Vergabe leer ausgehen. Das wird in der Konsequenz irgendwann dazu führen, dass sie nicht mehr versuchen, Tickets zu kaufen. Potenzielle Kunden gehen damit also verloren.

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Bildunterschrift
Leere Ränge in der Bundesliga: "Potenzielle Kunden gehen verloren."

Zuckerbrot oder Peitsche?

Für Bundesliga-Clubs mit hohen „No-Show-Raten“ – also einer hohen Anzahl an Ticketinhabern, die nicht zum Spiel kommen – bieten sich grundsätzlich zwei verschiedene Möglichkeiten, um bestehende Dauerkartenkunden zum regelmäßigen Stadionbesuch zu motivieren: Belohnung und Bestrafung.

Interessanterweise setzen bisher nur wenige Bundesligisten auf den Einsatz von Belohnungsmechanismen zur Reduktion der „No-Show-Rate“. Unter anderem beim FC Schalke 04 und bei Bayer 04 Leverkusen können Fans Bonuspunkte sammeln, wenn sie ein Heimspiel besuchen – und diese dann im Anschluss gegen Prämien eintauschen. Das können beispielsweise Heimspieltickets oder auch Trikots sein.

Der spanische Club UD Levante, der in der vergangenen Saison allerdings eine Stadionauslastung von durchschnittlich nur etwa 71 Prozent hatte, erlaubt es seinen Dauerkarteninhabern derzeit sogar, die eigenen Kinder und Enkelkinder kostenlos mit ins Estadio Ciudad de Valencia zu nehmen. Allerdings knüpft der Club aus der spanischen La Liga das Angebot an eine einfache Bedingung: Sollte der Dauerkarteninhaber weniger als 15 der 19 Heimspiele besuchen, verfällt die Mitnahmemöglichkeit in der Folgesaison. Hinzu kommt, dass der Verein besonders verhaltensloyale Dauerkarteninhaber in der Vergangenheit bereits mehrfach mit kostenlosen Dauerkarten für die Folgesaison belohnt hat. Ein Ansatz, der vor allem auch deshalb spannend ist, weil er ganz offensichtlich nicht unmittelbar auf steigende Einnahmen, sondern auf die Verbesserung des Stadionerlebnisses abzielt. Die Kalkulation ist einfach: Geht die „No-Show-Rate“ signifikant zurück, verbessert sich zwangsläufig die Stimmung auf den Rängen. Das angebotene Produkt wird so auch für zukünftige Kunden interessanter.

Statt auf vergleichbare Belohnungsmechanismen zu setzen, scheinen Verantwortliche aus der Bundesliga derzeit eher Bestrafungsmechanismen zu favorisieren. So gibt es bereits etwa eine Handvoll Bundesligisten, zum Beispiel Borussia Dortmund oder der VfL Wolfsburg, die Dauerkarteninhaber mit einer vergleichsweise hohen „No-Show-Rate“ durch den Entzug des Vorkaufsrechts sanktionieren.

Ob ein solcher Mechanismus erfolgreich ist, hängt jedoch maßgeblich von der Konsequenz ab, mit der er tatsächlich umgesetzt wird. Ist die Nachfrage sehr stark, verfügt ein Club also über eine gut gefüllte Dauerkarten-Warteliste, dürfte es den Verantwortlichen leichtfallen, notorischen „No-Shows“ das Vorkaufsrecht tatsächlich zu entziehen. Zumal die Maßnahmen in der Regel auch von Fangruppierungen unterstützt werden. Ist die Ticket-Nachfrage jedoch sehr gering, ist Durchhaltevermögen gefragt: Denn sobald besagte „No-Shows“ realisieren, dass ihnen in der Folgesaison dennoch Dauerkarten zugeteilt werden, verkommt der Ansatz der Clubs zum Papiertiger.

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Der Autor
Dominik Schreyer

Dr. Dominik Schreyer (34) ist seit 2015 Juniorprofessor am Center for Sports and Management (CSM) der WHU – Otto Beisheim School of Management in Düsseldorf. In seiner Forschung beschäftigt er sich insbesondere mit dem Verhalten von Dauerkarteninhabern. Das CSM, unter der Leitung von Prof. Dr. Sascha L. Schmidt, beschäftigt sich mit diversen Forschungsthemen, deren Erkenntnisse unmittelbar in das Curriculum der SPOAC - Sports Business Academy by WHU einfließen.

Dauerkarten reduzieren

Eine deutlich unbequemere, aber durchaus Erfolg versprechende Maßnahme zur nachhaltigen Reduktion der „No-Show-Rate“ ist der schrittweise Abbau verfügbarer Dauerkarten. Auch wenn diese Lösungsoption zunächst wenig populär erscheinen mag und kommunikativ sehr gut vorbereitet werden müsste, hätte ein solcher Schritt viele Vorteile für die Bundesliga-Clubs, aber auch für die Mehrzahl der Fans: Die Bundesligisten würden weniger subventionierte Tickets absetzen, könnten Wartelisten aufbauen und infolgedessen den Wert der verbleibenden Dauerkarten signifikant steigern. Viele der Fans, die heute außen vor bleiben, hätten hingegen wieder eine realistische Chance darauf, ihren Lieblingsverein live im Stadion zu erleben.

Wer in den vergangenen Jahren einmal versucht hat, kurzfristig an Tickets für ein Spiel in Dortmund oder München zu kommen, weiß, dass dies oft nahezu unmöglich ist. Auch weil die Dauerkarten der „No-Shows“ ihren Weg derzeit noch zu selten in die bestehenden Zweitmarktplattformen der Clubs finden.

Im Grunde ist die Dauerkarte also in ihrer derzeitigen Form, überspitzt gesagt, hochgradig unfair. Es handelt sich um ein Konstrukt, von dessen Existenz lediglich eine ausgewählte Gruppe profitiert.

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