Digitale Sportwelt: Jeder K(l)ick ein Treffer?
17.05.2017
Medien | Digital

Digitale Sportwelt: Jeder K(l)ick ein Treffer?

Im Sport dreht sich alles um Trophäen, Teamgeist und Chancen. Letztere verpasst der Sport speziell da, wo das größte Umsatzpotenzial schlummert. Viele Vereine setzen die notwendige Digitalisierung mit „Facebook-Seite und Website-Relaunch“ gleich. Ein Fehler, der die Clubs schon heute bares Geld kostet.

Die Sportbusiness-Branche wird sich in den kommenden Jahren deutlich verändern, speziell im Hinblick auf die Anforderungen der Partner und Sponsoren. Dies zeigt sich unter anderem am Ergebnis einer Umfrage des FAMAB Kommunikationsverbands e. V., wonach sich bereits 85,4 Prozent der befragten Unternehmen einig sind, dass die Bedeutung der Online-Kommunikation künftig zunehmen wird, während klassische Werbung deutlich an Bedeutung verlieren wird.

Adidas und Nike machen es vor und planen bereits heute mehr als die Hälfte ihres jeweiligen Marketing-Budgets für digitale Maßnahmen ein. In einem Interview mit CBNC erklärte Kasper Rorsted, Vorstandsvorsitzender von Adidas, sein Unternehmen habe in diesem Jahr erstmals komplett auf Online-Kommunikation gesetzt anstatt auf klassische TV-Werbung. Das Ziel: einen Zuwachs von drei Milliarden Euro allein über das E-Commerce-Business zu erwirtschaften – und das bis zum Jahr 2020.

Und wie bereiten sich Sportvereine bislang auf die zunehmende Bedeutung des Digitalbereichs vor? Sie relaunchen ihre Homepages mehrmals, integrieren verschiedene Social-Media-Feeds und stellen auf ein „Responsive Design“ und die „innovative Vermarktungsidee schlechthin“ um – und stehen in Sachen Digitalisierung damit trotzdem noch immer ganz am Anfang.

Die Probleme sind augenscheinlich. Das ganzheitliche Verständnis für die Begrifflichkeit sowie den Prozess der digitalen Transformation fehlt, ebenso wie personelle Ressourcen und das Vertrauen in ein externes Expertenwissen.

Statt mithilfe einer echten, nachhaltigen Digitalisierung die Umsätze zu steigern, betreiben die Clubs Kosmetik. Denn „Relaunch“ ist kein Synonym für „Digitalisierung“, sondern schlicht eine Disziplin und wird – für sich genommen –  nicht einmal ansatzweise das Potenzial der digitalen Transformation ausschöpfen. Die Folge: verpasste Chancen bei jedem Klick!

Mobile Steinzeit

Fakt ist, dass die Clubs ihre Fans bisher zum Großteil durch ein in der Regel diffuses Gefühl innerer Verbundenheit nachhaltig an sich binden und zum Kauf von Tickets und Merchandising-Artikeln bringen. Eine Nicht-Strategie, die allerdings durchaus funktioniert. Denn ein echter Fan klickt sich im Notfall auch durch die mobile Steinzeit, wenn er das neue Trikot der Lieblingsmannschaft kaufen will. Zu weiteren Berührungspunkten und somit Kaufanreizen kommt es jedoch nicht.

Sicherlich profitieren die Clubs von einem absoluten Alleinstellungsmerkmal, denn ein Fan sondiert den Wettbewerb garantiert nicht nach dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis oder dem bequemeren Bestellprozess. Und dennoch sollten sich Clubs häufiger ein Beispiel an Amazon, Zalando, Netflix und Co. nehmen, denn auch diese Marken verkaufen mithilfe von Emotionen Services, Mitgliedschaften und Produkte und verwöhnen ihre Nutzer mit kurzen Entscheidungswegen.

Im Umkehrschluss bedeutet dies: Jeder Prozess und insbesondere der Conversion Funnel – also die Anzahl der Internetnutzer zwischen erstem Klick und Bestellung, der bei Clubs nicht wie bei den genannten Online-Größen funktioniert, ist viel zu umständlich, da er nicht intuitiv passiert und somit kein positives Erlebnis hinterlässt. Die User Experience sowie der Joy of Use, also die Freude an der Nutzung, leiden. Das ist der Conversion-Blocker par excellence.

Die Probleme der Clubs zeigen sich auch in der Sponsoringvermarktung. Warum bis auf zwei bis drei gewichtige Player faktisch kein Club darauf vorbereitet ist, den Partnern und Sponsoren entsprechende digital attraktive Angebote zu machen, brachte bereits die „Sponsoring-Studie 2015“ der TU Braunschweig zutage. Denn demnach werden Aktivierungsmaßnahmen viel zu oft „auf Basis von subjektiven Erfahrungswerten und des eigenen Bauchgefühls getroffen“ statt auf fundierten Wirkungskenntnissen. Die Folge ist eine „Überfrachtung der Stadioninnenräume“, die lediglich dazu führt, dass analoge Produkte des Werbeinstruments Sponsoring sukzessive an Wert verlieren.

Oder anders ausgedrückt: Statt spannender individueller Kampagnen via Website, Mobile und Apps sowie deren Verlängerungen vom Spielfeld ins TV – inklusive Messbarkeit und Erfolgskennzahlen in Echtzeit – verkaufen die Verantwortlichen lieber weiter Bandenwerbung nach dem „One-fits-all“-Prinzip, also Standardwerbeflächen für alle Sponsoren. Und das, obwohl gerade die Clubs die wohl bestmögliche Plattform zum Erreichen der Zielgruppen hochkarätiger Partner und Sponsoren bieten.

Um beurteilen zu können, wo aktuell geldwertes Potenzial brachliegt und welche Umsätze mit tatsächlich optimierten Prozessketten erreicht werden können, fehlen den Verantwortlichen der Clubs oftmals die entsprechende Fachkompetenz und/oder die Vorstellungskraft. Neue Ansätze zur digitalen Refinanzierung werden oftmals kategorisch wegargumentiert und mit Aussagen wie „Win on sunday – Sell on monday“ im Keim erstickt. Ein strategischer Fehler, der bares Geld kostet.

Alle Abteilungen integrieren

Woran es darüber hinaus grundsätzlich fehlt, ist die (An-)Erkennung der Notwendigkeit einer sauberen, konsolidierten Systeminfrastruktur sowie eines abteilungsübergreifenden Konsenses zum Sinn und Zweck der digitalen Transformation.

Die Fachabteilungen folgen oft individuellen Zielen, statt gemeinsam an einem Strang zu ziehen. Neben einem gemeinsamen Verständnis und einer entsprechenden Zielsetzung im Verein fehlen darüber hinaus oftmals die Werkzeuge und Systeme, um die Fans zu identifizieren und eingehend zu analysieren. Eine FAMAB-Umfrage zur „Zukunft des Marketing“ zeigt dagegen beispielsweise, dass die „individuelle und persönliche Nutzeransprache“ vor allem für Partner und Sponsoren in den kommenden Jahren das stärkste Wachstumsfeld mit vielfältigen Chancen der Monetarisierung darstellt.

Aktuell jedoch bleibt der Fan in der Regel meist Teil einer „One-fits-all“-Strategie, denn das individuell bestmögliche Erlebnis kann ihm schlichtweg nicht geboten werden. Das Ergebnis: bestenfalls ein Unentschieden – keiner verliert, keiner gewinnt. Wem das jedoch zu wenig ist, sollte den Weg der schrittweisen digitalen Transformation gehen.

Wen womit erreichen?

Schritt Nummer eins für die Clubs im digitalen Transformationsprozess lautet: Lernen Sie Ihre Fans kennen! Fragen Sie sich, wie Sie selbst als Nutzer angesprochen werden möchten. Zu wissen, wer die eigenen Fans sind und wie diese mit Club und Inhalten interagieren, ist dabei essenziell: Es optimiert nicht nur die Steuerung, sondern auch die Eigen- und Fremdvermarktung. Selbst in sportlich schwierigen Zeiten werden sich daraufhin vielfältige Möglichkeiten bieten, dem „Fan 2.0“ immer wieder neue – vor allem jedoch „die richtigen“ – Angebote zu unterbreiten. Dafür müssen die eigenen Fans genauestens unter die Lupe genommen werden. Das Clustern der Zielgruppe nach geografischen oder demografischen Daten, nach Dauerkarteninhabern, VIP-Kunden oder Vereinsmitgliedern ermöglicht sowohl dem Verein selbst als auch Partnern und Sponsoren die Chance zur direkten und persönlichen Ansprache eines jeden Fans.

Nummer zwei: Beleuchten Sie Ihren Redaktionsplan sowie sämtliche internen und externen Prozesse, die aufgrund der zuvor gewonnenen Erkenntnisse neu durchdacht werden müssen. Fragen Sie sich also, welche Inhalte Ihre Nutzer wirklich interessieren und welche Ihnen echte Mehrwerte versprechen.

Selfie mit SVW-Profi Bauer: Zu wissen, wie die eigenen Fans mit Club und Inhalten interagieren, ist essenziell.
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Selfie mit SVW-Profi Bauer: Zu wissen, wie die eigenen Fans mit Club und Inhalten interagieren, ist essenziell.

Digitale Denke muss gelernt werden

Schritt Nummer drei ist es, Synergien beziehungsweise Schnittmengen der verschiedenen Club-Abteilungen zu identifizieren, um mit technischen Hilfsmitteln Prozessautomatisierungen anzustoßen. Ob Live-Encoding zur Laufzeit des Spiels, das automatisierte Segmentieren und Kategorisieren von Zielgruppen oder die eventbasierte Steuerung von Kampagnen: Jeder wertschöpfende, analoge Prozess muss früher oder später auf den digitalen Prüfstand gestellt werden, um Missstände, aber auch zeitliche und monetäre Potenziale aufzuschlüsseln. Darüber hinaus ist „digital zu denken“ keine Aufgabe, die exklusiv dem Management vorbehalten ist. Jeder Mitarbeiter muss zum aktiven Mitgestalten aufgefordert werden.

Die digitale Denke ist eine Eigenschaft, die Mitarbeiter jedoch lernen müssen. Nur so wird langfristig und vor allem nachhaltig Raum geschaffen für die persönliche Weiterentwicklung sowie ein innovationsgetriebenes Denken und Handeln. Die sinnvolle Automation hilft, Kosten zu sparen, und die frei gewordenen personellen Ressourcen können künftig gewinnbringender investiert werden.

Berücksichtigen Clubs die dargestellten Schritte, so ergeben sich letztlich große finanzielle Chancen für sie. Die Chancen der Digitalisierung zu be- und ergreifen, sollte für Clubs und Verbände jeder Art und Größe oberstes Ziel sein. Nur so ist ihnen eine nachhaltige Professionalisierung auf inhaltlicher, strategischer und monetärer Ebene sicher. Und dann ist jeder K(l)ick tatsächlich auch ein Treffer.

Der Autor

Benjamin Zschietzschmann

Benjamin Zschietzschmann begann seine berufliche Laufbahn 2008 beim SV Werder Bremen im Bereich CSR / Sozialmanagement. Im Jahr 2010 wechselte er zur Agentur Interwall Team Neusta, wo er die Position des Key Account Managers übernahm. Seit 2016 verantwortet er die digitale Transformation von Clubs und Verbänden innerhalb der Neusta Sport Portals GmbH/Team Neusta. Zu den Kunden der Agentur gehört auch der SV Werder Bremen.

17.05.2017
 Der Autor 

Benjamin Zschietzschmann