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Dazn: Exklusive Einblicke in die Wachstumsstrategie des Streamingportals

Dazn: Exklusive Einblicke in die Wachstumsstrategie des Streamingportals
09.11.2017

Im SPONSORs-Podcast verrät Ben Reininger welche Wachstumsstrategie der Streaminganbieter ein Jahr nach dem Deutschland-Launch verfolgt. Der DACH-Marketingchef erklärt im Interview, wieso Dazn sein Rollout im sonst so konservativen Deutschland startete, warum er seine Werbemillionen lieber in Online-Werbung als in Sponsoring steckt und wie die weltweite Expansion weitergehen gehen soll.

Im August 2016 launchte die Perform-Group Dazn in der DACH-Region. Dass das Sportstreamingportal sich auf dem deutschen Markt etablieren konnte, habe es anfangs vor allem der englischen Fußballliga zu verdanken. „Die Premier League war das Zugpferd, dass wir beim Marktstart vorangestellt haben.“, sagt Reininger. Die Rechnung sei aufgegangen, denn Manu, Arsenal und Co. wären das stärkste Recht in der Nutzung seiner Kunden.

Inzwischen hat sich das Sportstreamingportal zahlreiche Sportübertragungsrechte gesichert. Unter anderem zählen die Highlights der Bundesliga zum Portfolio von Dazn. Der nächste große Entwicklungsschritt kommt dann zur Saison 2017/18, wenn das Unternehmen ausgewählte Spiele der UEFA Champions League und die gesamte UEFA Europa League überträgt – größtenteils exklusiv.

Aber Dazn beschränkt sich nicht nur auf Fußball. Auch anderen Sportarten wird eine Plattform geboten. Diese seien im Schatten des Fußballs in der Vergangenheit nicht präsent gewesen. „Ich kann kleinere Verbände verstehen, dass sie ihre eigenen Plattformen entwickeln, weil sie sonst nicht stattfinden“, meint Reininger.

Ein wichtiger Treiber für eine schnelle Marktdurchdringung ist das aggressive Preisangebot von Dazn mit weniger als zehn Euro pro Monat. Hinzu kommt die Option der monatlichen Kündigung. „Wir haben uns vorgenommen, Live-Sport zu demokratisieren“, so Reininger.

Deutschland-Launch als Folge mangelnder Konkurrenz

Deutschland gehört neben Japan zu den ersten Gehversuchen von Dazn. Dass Deutschland für den Launch der Marke ausgewählt wurde, ist allerdings kein Zufall. Hauptargument sei das enorme Sportinteresse gewesen, aber auch die damalige Marktstruktur. „Pay-TV war in Deutschland nicht flächendeckend durchdrungen. Da war Platz für einen neuen Anbieter“, verdeutlicht Reininger.

Auf der anderen Seite spielten auch die infrastrukturellen Rahmenbedingungen der Netzabdeckung eine Rolle, bei der Entscheidung Dazn in Deutschland auf den Markt zu bringen. „Dann kamen die Facetten zusammen, sodass wir gesagt haben, der Markt ist reif, dass er sich lohnt.

Gezielte Kundenansprache statt Massenwerbung

In der Bewerbung seiner Angebote hat sich Dazn zum Markteintritt bewusst gegen Sponsoring und TV-Werbung entschieden. Zum Leidwesen vieler Clubs und Vermarkter. Ein ungewöhnlicher Schritt, wenn man sich die Konkurrenz von Dazn wie Sky und die Deutsche Telekom anschaut. Dazn setzt stattdessen auf Online-Werbung. „Im digitalen Raum hinterlässt jeder seine Spuren und interessierte Fans lassen sich dementsprechend effizient ansprechen“, begründet Reininger seinen innovativen Marketingansatz.

Auffällig ist auch, wie offensiv Dazn mit seinem Bewegtbild Content in den sozialen Medien wirbt. Während traditionelle Medienanbieter wie Sky und Co. große Anstrengungen unternehmen, jegliche Form von Bewegtbildern ihrer erworbenen Rechte in sozialen Medien zu verbannen und/oder exklusiv auf ihrer Plattform zu verwenden. Sieht Dazn in dieser Appetizer-Strategie, die auch von den großen amerikanischen Profiligen wie NBA und NFL praktiziert wird, eine Chance neuen Kunden zu gewinnen.

Dazn steht noch am Anfang seiner Entwicklung

Der deutsche Markt soll kontinuierlich weiter erschlossen werden. Auf Dauer strebt Dazn allerdings nicht danach alle Fußballrechte inklusive Bundesliga und Welt- und Europameisterschaften zu erwerben. „Irgendwann ist eine Sättigung erreicht. Mit weiteren Rechten erreiche ich dann die gleichen Sportfans.“

Stattdessen visiert Dazn die Erschließung weiterer Märkte an. Kürzlich gab Dazn den Launch auf dem kanadischen Markt bekannt. „Weitere Märkte werden schnell folgen“, bekräftigt Reininger, „wir bemühen uns langfristig um Rechte. Sobald wir glauben, dass wir ein gutes Paket zusammen haben, können wir den Marktstart bekanntgeben.“

Alle Themen im Podcast mit Ben Reininger im Überblick:

  • Tickets für den SPOBIS Clubmanager 2017 (1:10)
  • „Als Netflix des Sports haben wir uns nie selbst gekennzeichnet“ (8:15)
  • „Wir wollen die Heimat für Sportfans werden“ (10:15)
  • Streaminganbieter müssen gemeinsam die ältere Zielgruppe ansprechen (12:55)
  • „Viele Sportarten haben in Deutschland überhaupt nicht mehr medial stattgefunden“ (14:25)
  • Die Premier League als Zugpferd (16:15)
  • „Ein Fußball-Fan möchte Sport auf dem größtmöglichen Screen gucken“ (17:50)
  • UEFA Champions League bei Dazn (19:15)
  • „Telekommunikationsunternehmen haben einen Grundauftrag“ (22:20)
  • Viele Zuschauer schätzen die neue Flexibilität“ (23:20)
  • „Irgendwann ist die Sättigung erreicht“ (25:50)
  • Live-Sport muss bezahlbar bleiben (26:35)
  • Fußball ist nicht alles (29:05)
  • Dazn wird weitere Märkte erschließen (31:35)
  • „Der Glaube des Mehrheitseigner gibt uns Langfristigkeit, Ziele zu verfolgen“ (35:20)
  • „Das Thema Live-Sport finden alle große Plattformen interessant“ (38:00)
  • Wie Dazn Online-Werbung zur Neukundengewinnung nutzt (39:50)
  • Appetizer als Anreiz für Kunden (46:15)

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09.11.2017
 Der Autor 

Lukas Reineke