Bundesliga: Der Social-Media-Check
31.08.2017
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Medien | Digital

Bundesliga: Der Social-Media-Check

Frequenzen, Interaktionen, Reichweiten: Erstmals hat SPONSORs die Social-Media-Aktivitäten der Bundesliga-Clubs einem großen Vergleich unterzogen. Parameterübergreifend fällt auf: Das Gefälle ist enorm.

Lässt sich objektiv bewerten, welcher Bundesliga-Club die beste Social-Media-Arbeit leistet? Wohl kaum. Zu unterschiedlich sind die Grundvoraussetzungen und die Prioritäten der Clubs. Zu groß ist auch die Anzahl möglicher KPIs, die sich analysieren lassen. Heißt das, man sollte das Thema links liegen lassen? Auch diesmal lautet die Antwort: wohl kaum. SPONSORs hat zusammen mit dem Social-Analytics-Tool Shareablee eine Social-Media-Übersicht erstellt und die Clubs unter mehreren Gesichtspunkten verglichen.

Bei der Analyse fällt zunächst auf, wie unterschiedlich die Reichweiten der einzelnen Clubs sind. So kommt der FC Bayern München über die vier Plattformen Facebook, Instagram, Twitter und Youtube weltweit auf kumuliert knapp 59 Millionen Fans – 120-mal so viel wie der FC Augsburg am Tabellenende mit knapp 490 000 Anhängern.

Noch deutlicher geht die Schere auseinander, wenn man sich ausschließlich die internationalen Fans der Clubs anschaut. So hat der FC Bayern außerhalb Deutschlands die meisten Facebook-Fans in Indonesien, gut 3,1 Millionen sind es. Beim FC Augsburg ist Österreich mit rund 4000 Facebook-Fans der stärkste internationale Markt.

Die Social-Vermessung der Bundesliga

Posting-Frequenz: Bayern vor Hoffenheim und Hertha

Diese Reichweiten hängen stark vom grundsätzlichen Interesse an den einzelnen Clubs ab und sind somit kurzfristig nur in Maßen ausbaufähig. Dies ist bei den Frequenzen der Posts anders, also wie häufig ein Club Inhalte auf seine Social-Media-Plattformen stellt. Allerdings gibt es auch hier deutliche Unterschiede zwischen den einzelnen Clubs.

Bei Instagram kam der FC Bayern mit 1349 Posts in der vergangenen Saison auf den höchsten Wert. Es folgen mit der TSG 1899 Hoffenheim (1224 Posts) und Hertha BSC (1189) zwei Clubs im Frequenz-Ranking, die vergangene Saison nicht international gespielt haben. Der Großteil der Clubs folgt mit einer Anzahl im Bereich von 600 bis 800. Mit dem VfL Wolfsburg (433) und Aufsteiger Hannover 96 (435) haben zwei niedersächsische Clubs am wenigsten gepostet. Gerade für Bundesligisten mit einer niedrigen Frequenz könnte dieser Vergleich ein Hinweis darauf sein, künftig intensiver zu kommunizieren.

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Idee der Übersicht

Anders als etwa bei TV-Quoten gibt es für soziale Netzwerke keine anerkannte und öffentlich zugängliche Währung für die Erfolgsmessung. Angesichts der zunehmenden Bedeutung der Thematik hat SPONSORS deshalb im Dialog mit Club-Vertretern und dem Social-Analytics-Tool Shareablee Parameter definiert, die relevant und vergleichbar sind. Dies ist beispielsweise bei Instagram deutlich besser möglich als bei Facebook, wo einige Clubs die Funktion „Global Pages“ benutzen. Damit werden unterschiedliche Märkte separat angesprochen, eine übergreifende Vergleichbarkeit ist für viele Social-Analytics-Tools nicht herstellbar. Auch bei Twitter haben mehrere Clubs spezielle Accounts für einzelne Sprachen oder Regionen. Youtube wurde aufgrund der aktuell bereits hohen und künftig wohl weiter steigenden Bedeutung des Themas Bewegtbild berücksichtigt.

Internationaler Vergleich: Bundesliga weit vom Top-Niveau entfernt

Neben dem ligainternen lohnt sich auch ein internationaler Vergleich. Dabei wird schnell deutlich, dass die Bundesligisten mit ihren Social-Reichweiten gerade in der Breite weit vom europäischen und weltweiten Top-Niveau entfernt sind.

Die Agentur Result Sports vergleicht regelmäßig die kumulierten Reichweiten der Clubs bei Facebook, Google+, Instagram, Periscope, Twitter und Youtube. Demnach sind der FC Barcelona und Real Madrid mit jeweils gut 200 Millionen Followern der Konkurrenz deutlich enteilt, nur Manchester United (111 Millionen Follower) ist ansonsten noch im dreistelligen Millionen-Bereich.

Und die Bundesliga? Mit gut 61 Millionen digitalen Anhängern liegt der FC Bayern in der internationalen Social-Reichweiten-Tabelle auf Rang sechs, Borussia Dortmund (23 Millionen) auf Platz 13. Hinter dem Duo klafft allerdings eine große Lücke. Als nächste Bundesliga-Clubs folgen der FC Schalke 04 auf Rang 50 (4,3 Millionen Follower) und Bayer 04 Leverkusen (3,7 Millionen) auf Platz 57. Alle anderen deutschen Clubs befinden sich außerhalb der Top 100. Oder anders: Es gibt noch viel Potenzial – auch wenn die Reichweite singulär nicht das alles entscheidende Kriterium ist.

31.08.2017
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Nils Lehnebach
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Nils Lehnebach