Bentlage erläutert die eSport-Zielgruppe
09.03.2017
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Bentlage erläutert die eSport-Zielgruppe

Es herrscht Goldgräberstimmung im eSport, Marktteilnehmer handeln nach dem olympischen Motto „Dabei sein ist alles“. Zugleich werden elementare Dinge geradezu sträflich außer Acht gelassen: tiefgehende Analysen der Plattform eSport und die Anforderungen an Kommunikation mit den Fans im eSport, den sogenannten Millennials.

Die gesamte Marketingbranche tut sich nach wie vor schwer, für die so elementar wichtige Zielgruppe der Millennials Werbung zu produzieren, die funktioniert. Um diesem Ziel näher zu kommen, werden quasi im Wochentakt neue Verpackungen wie beispielsweise Native Advertising und Contentmarketing für überwiegend althergebrachte Kommunikationsformen erfunden.

Parallel dazu scheint es so, als habe die Sponsoringbranche mit dem eSport den heiligen Gral der werblichen Kommunikation mit den 18- bis 34-Jährigen gefunden. Denn unbestritten sind es gerade diese 18- bis 34-Jährigen, die den überwiegenden Teil der mittlerweile knapp 300 Millionen eSport-Fans weltweit ausmachen und diesen Sport somit zu einer potenziell extrem spannenden Plattform für Markenkommunikation machen.

Auf der anderen Seite wird die Zielgruppe der Millennials ja aus gutem Grund auch als „Generation Y“ bezeichnet und dürfte mit ihrer Geisteshaltung, immer nach dem „Why“ zu fragen, als deutlich kommerzkritischer als alle anderen Kommunikationszielgruppen gelten. Und das gilt ganz sicher auch im Vergleich mit Anhängern traditioneller Sportarten, die in gut 40 Jahren gelernt haben, Sponsorenlogos zu akzeptieren.

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SPOBIS Gaming & Media

Weitere Insights zum Thema eSport auf dem SPOBIS Gaming & Media, der am 21. August in Köln stattfindet.

Bestätigt wird das auch in einer im November 2016 veröffentlichten Studie aus dem ZenithOptimedia-Netzwerk (Millennialstudie „The Pursuit of Happiness – Germany 2016“), die ein sehr widersprüchliches Bild der Zielgruppe zeichnet. Egozentrisch auf der einen und sehr sozial auf der anderen Seite; dem Wunsch, eigene Träume zu verwirklichen, steht eine ausgeprägte Zukunftsangst gegenüber.

So widersprüchlich die Millennials in der Studie beschrieben werden, so herausfordernd ist auch die Kommunikation mit ihnen. So verstehen sich Millennials laut Studie „zwar als Individuen und schätzen eine individuelle Ansprache – nicht jedoch, wenn diese über den falschen Kanal oder in Stalker-Manier erfolgt“.

Warum also sollte gerade im eSport die austauschbare Platzierung eines Sponsorenlogos von Gillette oder Audi ausreichen, um die Generation Y nicht nur in Entzücken zu versetzen, sondern auch einen möglichen Kaufimpuls auszulösen?

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eSport-Vermarktung: Global oder nichts

Immer mehr Marktteilnehmer aus der klassischen Sportwelt wollen im eSport Geschäfte machen. Doch welche Auswirkungen haben die Eigenheiten des eSport dabei auf die Art, wie Sponsoring-Rechte verkauft werden müssen?

Vielmehr gelten auch und womöglich insbesondere im eSport die gleichen Anforderungen an die Passgenauigkeit sowie den Fit von Sport und Sponsor und vor allem an die Aktivierung der entsprechenden Partnerschaften. Denn eine Zielgruppe, die die Frage nach dem „Warum“ quasi in der DNA verankert hat, braucht passende und glaubwürdige Antworten. Vor allem müssen ihr echte Mehrwerte angeboten werden. Warum engagiert sich gerade diese Marke im eSport? Was kann die Marke meinem Team beziehungsweise meinem Sport geben? Und was bringt mir das persönlich?

Sponsoren sollten sich vor einem möglichen Engagement  ebendiese Fragen stellen. Hier unterscheidet sich ein Engagement im eSport nicht von jeder anderen Kommunikationsmaßnahme und insbesondere auch nicht von Sponsorings in traditionellen Sportarten.
Denn wie im klassischen Sport werden auch im eSport die Unternehmen und Marken erfolgreich sein, die ihre Engagements im Vorfeld strategisch sinnvoll herleiten und in der Aktivierung für die Zielgruppe Erlebnisse und Mehrwerte schaffen.

Dann kann der eSport womöglich tatsächlich die in ihn gesetzten Erwartungen erfüllen und sich zu einer der leistungsstärksten Plattformen für die Kommunikation mit der Generation Y entwickeln. Die Voraussetzungen zumindest sind gegeben.

Über den Autor

Karsten Bentlage

Karsten Bentlage arbeitet seit über 20 Jahren in der Sponsoring- und Kommunikationsbranche. Zu seinen bisherigen Arbeitgebern zählen unter anderem die Agenturen Schmidt und Kaiser sowie McCann Erickson. Seit Ende 2012 ist er Geschäftsführer der Beratungsagentur Akzio. Nach der Übernahme durch Lagardère Sports firmiert die Agentur künftig unter dem Namen „Akzio –  a Company of Lagardère Sports and Entertainment“.

09.03.2017
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