Microsoft auf Datenfang in der Bundesliga
19.02.2016
Wirtschaft | Elektronik/IT

Microsoft auf Datenfang in der Bundesliga

Microsoft hat keine Probleme mit Bekanntheit. Für die Bundesliga hat sich der Software-Konzern bisher jedoch kaum interessiert. Doch das soll sich nun ändern.

Peter Jaeger hat seit drei Jahren keine Zeitung mehr in den Händen gehalten. Printmedien gehören für den studierten Informatiker und Betriebswirt der Vergangenheit an, er setzt voll und ganz auf die digitale Beschaffung von Informationen. Dementsprechend liest sich dann auch seine berufliche Tätigkeit: Jaeger ist Senior Director Developer Experience and Evangelism sowie Mitglied der Geschäftsleitung von Microsoft Deutschland. In dieser Funktion ist er gemeinsam mit Klaus Eberle, Business Development Sports von Microsoft, verantwortlich für die Aktivitäten des Konzerns auf dem deutschen Sportmarkt. Und genau auf diesen hat es der Software-Riese mit Deutschlandsitz in Unterschleißheim bei München abgesehen.

Microsoft

Unternehmensinfos

Gründung: 1975
Hauptsitz: Redmond, USA
Branche: Hard- und Softwareentwicklung
Umsatzerlöse: 2015 86,27 Mrd. €
Nettogewinn: 2015 11,24 Mrd. €
Niederlassungen weltweit: 119
Mitarbeiter weltweit: 128 000
CEO: Satya Nadella
Partnerschaften im Sport (Auswahl):
NFL, MLS, NASCAR, Real Madrid, Hamburger SV

Deutschlandsitz: Unterschleißheim
Mitarbeiter in Deutschland: 2700
Verantwortung Sport Deutschland:
Klaus Eberle (Business Development Sports),
Peter Jaeger (Senior Director Developer
Experience and Evangelism und Mitglied
der Geschäftsleitung)

Aktuell kooperiert Microsoft in der Bundesliga als Technologiedienstleister mit dem Hamburger SV. Doch das Unternehmen will mehr und Jaeger formuliert seine Zukunftspläne sehr offensiv: „Ich hätte gerne alle 36 Bundesliga-Clubs.“ Dass das Unterfangen erstens kein Wunschkonzert ist, und zweitens auf Clubseite auch Bedarf erkannt beziehungsweise vorhanden sein muss, dürfte Jaeger klar sein. Aber worum geht es Microsoft beim geplanten Einstieg in den deutschen Sport überhaupt? Und wie tickt der Software-Konzern?

Eins sollte allen Clubs und Vermarktern von vornherein klar sein: Microsoft betrachtet sich nicht als Sponsor. Dementsprechend wird der Konzern definitiv kein Geld in die Hand nehmen, um Kommunikationsleistungen wie Logopräsenzen auf Werbebanden zu buchen. Im Gegenteil: Microsoft versteht sich als Technologiedienstleister für seine Partner, der sogar noch Geld von den Clubs erwartet. „Wir möchten schauen, wie wir den Umsatz der Vereine, mit denen wir zusammenarbeiten, und deren Sponsoren steigern können“, sagt Jaeger. Dabei sollten sich die Clubs nach Jaegers Geschmack am liebsten digitaler Lösungen von Microsoft bedienen. Im Zentrum stehen dabei die Themen Fan-Engagement, Merchandising, Ticketing und CRM.

Vorbild Real Madrid

Als Blaupause für Kooperationen auf dem deutschen Sportmarkt soll die Zusammenarbeit von Microsoft mit Real Madrid dienen. Das IT-Unternehmen setzt seit rund drei Jahren die digitale Transformation des spanischen Spitzenclubs durch entsprechende Technologien um. Konkret handelt es sich dabei unter anderem um eine App mit exklusiven Inhalten, auf die Fans unter anderem während des Besuchs im Santiago-Bernabéu-Stadion zugreifen können.

Die Grundlage für die Real-App und alle anderen digitalen Kanäle des Clubs ist die sogenannte „Fan Engagement Platform“ von Microsoft, die der Interaktion mit den Fans dienen soll. Mit einer Software wird herausgefiltert, welche Themen Fans in sozialen Netzwerken diskutieren. Durch eine automatisierte semantische Analyse werden damit Profile im CRM-System von Real angereichert.

Microsoft und Real Madrid: "I want more"

Real und Microsoft legen bei ihrer Kooperation also ihren Fokus auf Kundendaten. Die „Königlichen“ wollen ihren rund 450 Millionen Fans weltweit ein Gesicht geben und versuchen, sie langfristig an sich zu binden. Im Zuge der Partnerschaft stattet der Software-Konzern – ähnlich wie im Rahmen der Partnerschaft mit der US-amerikanischen National Football League (NFL) – Spieler und Mitarbeiter von Real zudem mit Tablets aus. Die Trainer bekommen beispielsweise Endgeräte und Analyse-Software zur Auswertung von Trainingsmethoden und Spielszenen.

Microsoft in der NFL: Tablet fürs Coaching
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Microsoft in der NFL: Tablet fürs Coaching

Nach der größten Sportliga der Welt und Real Madrid plant Microsoft nun also den Schritt in die Bundesliga. Auch hier will das  Unternehmen zum Nutzen der Clubs Kundendaten bündeln, vernetzen und analysieren. Dabei ist das Expertenwissen von Microsoft als Software-Unternehmen unbestritten. Die geplanten Engagements auf dem deutschen Markt könnten gewichtige Veränderungen im Sportbusiness bewirken.

Allerdings bleibt abzuwarten, wie groß die Bereitschaft von deutschen Clubs und Verbänden ist, hohe Investitionen im Software-Bereich zu tätigen. Schließlich läuft es in der Regel für Clubs andersherum: Sie bekommen Geld oder Dienstleistungen von einem Unternehmen und bieten diesem im Gegenzug Werbemöglichkeiten oder gemeinsame Marketingmaßnahmen an.

Im Fall von Microsoft jedoch müssen die Clubs selbst investieren, um eine qualitativ hochwertige Dienstleistung zu erhalten. Ein direkter und kurzfristiger Return on Invest bleibt für die Clubs bei einer auf Daten basierenden Kooperation aus. Themen wie digitale Transformation und CRM-Datenbanken begleiten jedoch langfristige Prozesse, die sich für die Clubs erst nach Jahren auszahlen könnten. Wie hoch die finanzielle Einstiegshürde für Dienstleitungen ist, will der Konzern nicht verraten. „Im Verhältnis handelt es sich für einen Club um ein relativ überschaubares Investment, was sich am Ende wieder als Outcome auszahlt“, sagt Eberle, der Sportverantwortliche auf dem deutschen Markt von Microsoft.

Von zentraler Bedeutung für Microsoft sind auch Kooperationen mit den Clubs inklusive deren Sponsoren. Eberle sagt: „Wir wollen Lösungen finden, wie man Kunden und Produkte verknüpfen kann und dadurch auch der Sponsor einen Mehrwert erhält.“

Umsatz Microsof weltweit von 2002 bis 2015 in Mrd.-Dollar (Quelle: Microsoft, Statista)
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Umsatz Microsof weltweit von 2002 bis 2015 in Mrd.-Dollar (Quelle: Microsoft, Statista)

Bereit für die Transformation?

Neben dem finanziellen Aspekt stellt sich bei vielen Clubs aber auch die Frage, ob sie überhaupt bereit sind, den nächsten Schritt im digitalen Zeitalter zu machen. Für einige Vereine mag diese Thematik aktuell zwar noch etwas weiter weg sein. Doch vielerorts gehen die Sportclubs und -verbände ihren Weg der digitalen Transformation. Das Problem ist dabei allerdings, dass die Prozesse und die Softwarelösungen in den einzelnen Bereichen wie Ticketing, Merchandising oder Club-TV oftmals nicht aufeinander abgestimmt sind. „Einige Clubs betreiben Dateninseln, die unabhängig nebeneinanderher laufen“, sagt Microsoft-Mann Jaeger. Sein Versprechen ist, diese Inseln zu bündeln und sowohl den Clubs als auch deren Fans künftig eine Lösung aus einer Hand anzubieten.

Kommunikation verbessern

Sind die nötigen infrastrukturellen Bedingungen in den Spielstätten der Clubs mit einem WLAN erfüllt, will Microsoft anknüpfend daran verschiedene Services anbieten, um neben digitalen Insellösungen für die Clubs auch die Kommunikation mit den Fans vor Ort im Stadion zu verbessern. Über eine App sollen so Nachrichten an den Stadionbesucher gelangen. Diese könnten zum Beispiel über die aktuelle Wartezeit am Stadionkiosk oder verschiedene Angebote in Shops und Kiosken informieren, was in der US-amerikanischen National Football League (NFL) teilweise schon praktiziert wird. Doch die Einbeziehung des Fans soll möglichst über den Spieltag und die Zeit im Stadion hinausgehen. Auch im Nachgang soll der Fan erreicht werden.

Peter Jaeger: "Keiner der Vereine hat seine Tweets richtig monetarisiert."
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Peter Jaeger: "Keiner der Vereine hat seine Tweets richtig monetarisiert."

Eine bereits von den meisten Clubs genutzte Möglichkeit, Fans in die Kommunikation der Clubs einzubeziehen, sind soziale Medien. Alle Erst- und Zweitligisten verfügen unter anderem über eigene Accounts auf Twitter und Facebook. Allerdings sieht Jaeger hier noch eine Menge an Steigerungspotenzial. „Keiner der Vereine hat seine Tweets richtig monetarisiert“, sagt der Microsoft-Manager über die Twitter-Aktivitäten der Bundesligisten.

Jaeger moniert, dass stattdessen viele Clubs ihre Tweets oder Posts auf Facebook möglichst breit streuen würden, ohne zu versuchen, den Fan gezielt abzuholen. Er nennt dazu ein simples Beispiel:  So sollte im Idealfall ein Club beispielsweise über den Tweet zu der Neuverpflichtung eines Spielers eine größere Menge an Trikots des Spielers verkaufen können.

Microsoft will sich bei seinen Engagements auf dem deutschen Sportmarkt nicht nur auf die Bundesliga beschränken. Auch Verbände und Institutionen aus weiteren Sportarten wie Basketball, Handball, Golf, Ski oder Tennis zählen zu möglichen Kooperationspartnern für das Unternehmen.

Jaeger ist sich indes sicher, dass die Bedeutung digitaler Hilfsmittel zur Informationsbeschaffung im Sport weiter steigen wird. Bei seinem eigenen Nachwuchs jedenfalls war Jaeger, privat Fan des Hamburger SV, offenbar bereits erfolgreich. „Meine Söhne informieren sich nur noch über die App über den HSV.“ Gut möglich, dass dies bald die Regel ist. 

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Lesen Sie hier den gesamten Artikel aus SPONSORs 7/15.

19.02.2016
Gabriel Wagner
 Der Autor 

Gabriel Wagner