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Übergeordnetes Themen: Sonstige
Spezialisierung:

 

Kundenorientierung im Sportverein - eine Analyse der Service Profit Chain für die Vermarktung von Stadiontickets und Fernsehrechten

 

Note: 2,0
Preis: 50 € €

 

„Viele Vereine legen mehr Wert auf die personelle Besetzung ihrer physiotherapheutischen Abteilung als auf die Verstärkung ihrer Marketingabteilung. Der Dienstleistungsaspekt am Kunden kann somit natürlich nur schwer praktiziert werden.“

Markus Bockelkamp, Geschäftsführer der Agentur b+d, über die derzeitige Kundenorientierung deutscher Fußball-Bundesligaclubs.

 

Das einführende Zitat zeigt wohl, dass der Gedanke der Kundenorientierung im professionellen Teamsport noch weit weniger verankert ist als in traditionellen wirtschaftlichen Unternehmen. Die vorliegende Arbeit, die den zweiten Platz beim SPONSORs-Nachwuchspreis 2004 belegt hat, setzt an diesem Problem an und versucht empiriegeleitet, der Kundenorientierung in professionell agierenden Sportclubs ein wenig auf die Sprünge zu helfen. Der kundenorientierte Fokus manifestiert sich dabei in der Analyse der sogenannten Service Profit Chain (SPC), zu Deutsch „Erlöskette“, bei der die Beziehungen zwischen Dienstleistungsqualität, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und langfristig höheren Gewinnen unter Berücksichtigung situativer Faktoren, den moderierenden Variablen untersucht werden. Diese moderierenden Variablen üben verschiedenartigen Einfluss auf den grundsätzlich positiven Zusammenhang zwischen Dienstleistungsqualität und Kundenzufriedenheit bzw. Kundenzufriedenheit und Kundenbindung aus. Die vorliegende Arbeit überträgt nun das Konzept der Service Profit Chain auf die Vermarktung von Stadiontickets und Fernsehrechten im professionellen Teamsport.

Hierzu geht Kapitel 2 zunächst auf die Grundlagen der Entwicklung von Service Profit Chains ein. Einführende systemtheoretische Überlegungen, die Darstellung des Stakeholder-Konzepts und verschiedener Geschäftsmodelle im professionellen Teamsport verdeutlichen die komplexen Marktstrukturen, denen Verantwortliche im Sportvereinsmanagement ausgesetzt sind. Den Abschluss des zweiten Kapitels bilden erste empirische Ergebnisse zur Service Profit Chain und die Identifikation erster moderierender Variablen, die hier jedoch noch dienstleistungsübergreifend diskutiert werden.

Kapitel 3 bildet mit der Analyse der SPC für die Vermarktung von Stadiontickets den Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit. Hierbei wird zunächst der Analyserahmen durch eine Darstellung der relevanten Stakeholder, Leistungs- und Geldströme definiert. Anschließend wird der Zusammenhang zwischen Dienstleistungsqualität und Gewinn auf dem Stadionmarkt durch eine branchenspezifische Operationalisierung der Konstrukte Dienstleistungsqualität, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung geklärt. Zur Operationalisierung der Qualität erweist sich hierbei das PROSPORT-Modell von RIEDMÜLLER (2002) durch seine Orientierung am Phasenablauf von Sportveranstaltungen als besonders geeignet. Da beim Stadionbesuch v.a. emotionale Motive im Vordergrund stehen, wird das Konstrukt „Kunden-zufriedenheit“ durch das der hervorgerufenen „Emotionalität“ ersetzt. Um Indikationen für das Vorhandensein und den spezifischen Einfluss von moderierenden Variablen auf dem Stadionmarkt zu erhalten, werden im Anschluss diesbezüglich empirische Ergebnisse zusammengetragen. In Kap. 3.4 werden schließlich die moderierenden Variablen auf Basis der empirischen Befunde benannt, ihr spezifischer Einfluss geschildert und den verschiedenen Gliedern der Kette zugeordnet. Als moderierende Variablen, die auf die Beziehung Dienst-leistungsqualität und hervorgerufene Emotionalität Einfluss nehmen, werden folgende situative Faktoren identifiziert: spezifische Investitionen in den Markenaufbau des Vereins, marktbezogene Komplexität, marktbezogene Dynamik, Erwartungen der Stadionbesucher (positiver Einfluss) bzw. externe regulatorische Bedingungen und erschwerte Neukundengewinnung (negativer Einfluss). Den Zusammenhang zwischen Emotionalität und Kundenbindung verstärken die moderierenden Variablen Austritts- oder Wechselbarrieren und Anzahl an Alternativen bzw. das Vereins-Image. Geschwächt wird die Beziehung durch Variety Seeking Behavior der Stadionbesucher, d.h. deren „Streben nach Abwechslung“ und durch Fluktuation im Spielerkader. Die moderierende Variable „Weiterempfehlung“ wirkt direkt zwischen der hervorgerufenen Emotionalität und langfristig höheren Umsätzen. Die Ergebnisse des dritten Kapitels sind in einer graphischen Übersicht zusammengefasst:

Aufgrund der erstaunlicherweise geringen Anzahl an empirischen Studien für den Fernsehmarkt, fällt die Analyse der Service Profit Chain für die Vermarktung von Fernsehrechten in Kapitel 4 ein wenig kürzer aus als jene für den Stadionmarkt. Ansonsten ist die Analyse für den TV-Markt analog zu Kapitel 3 strukturiert: Zunächst wird wiederum eine Übersicht über die wichtigen Stakeholder, Leistungs- und Geldströme für die Vermarktung von Fernsehrechten im professionellen Teamsport gegeben. Im Anschluss wird das Kooperationsdesign der Teamproduktion zwischen Vereinen und Medien, das eine gemeinsame Kundenorientierung nahe legt, thematisiert. Danach erfolgt wiederum eine branchenspezifische Operationalisierung der Konstrukte Dienstleistungsqualität, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, die auch auf dem TV-Markt zu langfristig höheren Gewinnen führt. Als Qualitätsmodell wird das von THÖRNER (2001) herangezogen, welches in Potenzial-, Prozess- und Ergebnisqualität differenziert. Basierend auf empirischen Studien werden folgende moderierende Variablen identifiziert, die auf die Beziehung Dienstleistungsqualität und Kundenzufriedenheit ausnahmslos positiven Einfluss nehmen, jedoch z.T. insbes. im Pay-TV-Bereich wirken: spezifische Investitionen in den Markenaufbau der TV-Sender und in die Preisbereitschaft der TV-Zuschauer, marktbezogene Komplexität, technologische Dynamik und Erwartungen der TV-Zuschauer. Auf den Zusammenhang Kundenzufriedenheit und Kundenbindung wirken Wechselbarrieren bzw. die Anzahl an gegenwärtigen und potenziellen Alternativen positiv, die Unsicherheit bezüglich der TV-Rechtevergabe bzw. Variety Seeking Behavior der TV-Zuschauer negativ. Des Weiteren wird auch auf dem Fernsehmarkt ein moderierender Effekt von Weiterempfehlungen auf dauerhaft höhere Umsätze vermutet. Auch hier verdeutlicht abschließend eine Abbildung die zentralen Ergebnisse des vierten Kapitels.

In der Hoffnung, Ihre Neugierde geweckt zu haben, würde ich mich sehr freuen, wenn Sie meine Arbeit als nutzenstiftend erachten und bestellen würden.

 

PDF-Datei, 49 KB | Leseprobe

 

Name: Heiko Zynder
Universität / Fachhochschule: Universität Bayreuth
Betreuender Lehrstuhl / Professor: Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement / Prof. Woratschek
E-Mail - Autor: heiko.zynder@gmx.de