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Übergeordnetes Themen: Sponsoring
Spezialisierung: Unternehmen

 

Sponsoring „ Der Kunde ist König“- Entwicklungsperspektiven und beziehungsorientierte Ansätze im Zeitalter der Weltwirtschaftskrise

 

Note: 1,3
Preis: 48 €

 

Die internationale Weltwirtschaftskrise hat neben millionenschweren Staatskrediten und Rettungsmaßnahmen auch tief greifende Folgen für den Sponsoring- Markt. Sponsoring-treibende Unternehmen diskutieren die Weltwirtschaftskrise ambivalent und sehen Vor- und Nachteile für das Kommunikationsinstrument Sportsponsoring. Fakt ist, dass sich immer mehr Unternehmen vor allem in der Zukunft gezwungen sehen ihre Unternehmenskommunikation einzuschränken, da die Wirtschaftskrise erst am Anfang ihrer Entwicklung steht.

 

Dieses Szenario bringt wechselseitig aufeinander wirkende Folgen mit sich. Die Sponsoren fokussieren vermehrt den Return on Investment ihres Sponsoring- Engagements, erwarten sich einen deutlichen Mehrwert, der zu einer Wertschöpfung führt und sie weiterhin positiv stimmt, neben klassischer Werbung Sportsponsoring interinstrumentell in die Unternehmenskommunikation zu integrieren. Um zu prüfen ob der „Return on Investment“ auch tat-sächlich eintrifft, erscheint es für die Sponsoren von steigender Notwendigkeit zu sein, ihre Sponsoringmaßnahmen durch ergebnisorientierte Erfolgskontrollen zu kontrollieren und die Ergebnisse durch prozessorientierte Erfolgskontrollen in Effektivität und Effizienz zu optimieren. Ein kleiner werdendes Gesamtbudget für nationale und internationale Sportsponsoring- Engagements muss nun auf alle Vereine verteilt werden. Logische Konsequenz ist, dass für die Vereine untereinander in zunehmendem Maße der Wettbewerb steigt. Die Leistungen müssen professionalisiert werden um konkurrenzfähig zu bleiben und die Sponsoren auch weiterhin zufrieden stellen zu können. Die in der Literatur aufgeführten Sättigungserscheinungen im Sportsponsoring und die Tatsache, dass die Multiplikatorenwirkung quantitativer Ziele nicht beliebig vermehrbar ist, bedingt die Suche nach weiteren Erfolgsfaktoren, die sich in qualitativer Natur äußern. Um Sponsoren an den Verein zu binden, kommt es nicht nur auf quantitative Leistungen, sondern nach Töpfer (1999, S.235) besonders darauf, wie der Kunde den gesamten Kontakt zum Unternehmen empfindet.
 
Dieser Kontakt spiegelt sich im Begriff „Beziehungsmanagement“ wieder und wird von Bühler in die Faktoren Vertrauen, Zufriedenheit, Kooperation, Kommunikation und Commitment unterteilt, die die qualitativen Erfolgsfaktoren für eine Sponsorenpartnerschaft darstellen.
 
Details:
 
„Wer zahlt denn unsere Gehälter?
Unsere Kunden. Das ist im Sport nicht anders als in der Wirtschaft. Die Clubs müssen begreifen, dass sie wie ein größeres Wirtschaftsunternehmen geführt werden müssen. Die Vereine leben vom Sponsoring, also müssen sie sich dementsprechend auch um die Sponsoren- ihre Kunden- kümmern. Ich glaube persönlich nicht, das Sportsponsoring durch die Wirtschaftskrise groß leiden wird. Doch wenn die Club- Verantwortlichen den Austausch mit ihren Partnern nicht mehr pflegen, dann könnte es sein, dass sich die Verbundenheit einzelner Unternehmen abschwächen wird.“
(Betz, 2009, S.37)
 
Auch wenn Betz (2009, S.37) nicht davon ausgeht, dass die Wirtschaftskrise großen Einfluss auf das Kommunikationsinstrument Sportsponsoring nehmen wird, macht die internationale Wirtschaftskrise auch vor deutschen Unternehmen nicht halt und steuert weiterhin auf den deutschen Sportmarkt zu. Neben dem Arbeitsmarkteinbruch und den Rettungspaketen für Banken zeigen erste Untersuchungen, dass auch Sponsoring unter diesen aktuellen Entwicklungen leidet und sponsoringtreibende Unternehmen ihre Kommunikationspolitik deutlich einschränken. Die Sponsoren überdenken „Sweetheart Deals“ und fokussieren immer mehr den effizienten Einsatz ihrer Sponsoring- Engagements. Viele Engagements werden auf den Prüfstand gestellt und die Begriffe des alltäglichen Business-Talks wie „Benefit“ und „Wertschöpfung“ erhalten eine intensivere Gewichtung. Der Return on Investment ist für Sponsoren gerade in Zeiten finanzieller Einsparungsmaßnahmen ein bestimmender Faktor, der Entscheidungen für oder gegen ein Sponsoring- Engagement maßgebend beeinflusst. Die er-höhten Ansprüche der Sponsoren steigern den Wettbewerb unter den Vereinen um Sponsorships und führen zwingend zur Professionalisierung des Sportsponsorings in Konzeption und Durchführung. Letztlich führt die Wirtschaftskrise zu einer Bereinigung des Marktes, fordert das Kommunikationsinstrument kurzfristig und fördert es langfristig. 

US- Präsident Barack Obama, der Visionär des Wandels, sieht in der aktuellen Wirtschaftskrise ebenso nicht nur Negatives, kleidet Gegenwart und Zukunft mit einem durchaus positiven Image ein und spricht von einer „New Reality“. In dieser neuen Realität ist es nun an der Zeit sich den neuen Anforderungen zu stellen, auch im Sportsponsoring.
Diese Anforderungen bedingen sich aber nicht nur durch die Wirtschaftskrise. Erste Sättigungserscheinungen im Marktlebenszyklus des Sportsponsoring und verschiedenartige, interdependente Barrieren schränken nicht nur die Entwicklungsfähigkeit, sondern gleichsam die Findung neuer Erfolgsfaktoren für das Sportsponsoring ein.
Bembennek & Meier (2003, S.2) weisen daraufhin hin, dass die quantitative Denkweise des Sportsponsoring Grenzen erreicht hat und die Multiplikatorenwirkung nicht beliebig vermehr-bar ist. Die Präsentationsmöglichkeiten sind für Sponsoren begrenzt, und die quantitative Ausreizung von Werbemitteln wirkt sich in der Minderung der Werbewirksamkeit aus. Folglich scheint es zwingend notwendig, die quantitativen Erfolgsfaktoren um qualitative zu erweitern. Dies fordert auch Betz (2009, S.37), indem er aufzeigt, dass der Austausch zwischen Vereinen und ihren Sponsoren von besonderer Relevanz ist. Sportsponsoring ist somit nicht nur als Austausch von Leistungen und Gegenleistungen zu verstehen, sondern vielmehr als eine partnerschaftliche Beziehung zwischen Verein und Sponsor.
Aus diesem Grund vollzieht sich der Wandel im Sportsponsoring sowohl für sponsoringtreibende Unternehmen als auch für Vereine selbst. Begriffe wie „Kundenorientierung“ und „Beziehungsmanagement“ erhalten eine völlig neue Bedeutung und müssen neu bewertet wer-den. Des Weiteren weist Betz (2009, S.37) darauf hin, dass die Stakeholdergruppe der Sponsoren für viele Vereine eine existenzielle Grundlage darstellt.
Demnach erscheint die Erfolgs- Strategie: „ Der Kunde ist König“ als wegweisend für die Neuausrichtung der Vereine zu sein, um sowohl wirtschaftlichen als auch sportlichen Erfolg zu sichern.
Bruhn (2003, S.64) veranschaulicht den wirtschaftlichen Erfolg in der Erfolgskette der Kundenorientierung wie folgt:
 
Kundenzufriedenheit -> Kundenbindung -> ökonomischer Erfolg
 
Zufriedene Sponsoren sind somit nach Bruhn der Garant für ökonomischen Erfolg. In Zeiten beidseitiger Unsicherheit liegen die Herausforderungen für Vereine nun in der Suche nach quantitativen und qualitativen Erfolgsfaktoren, um Sponsoren auch weiterhin zufrieden zu stellen und ihren Ansprüchen gerecht zu werden.
 
Um sowohl quantitative als auch qualitative Erfolgsfaktoren zu erhöhen und zu professionalisieren, dient die selbst entwickelte Plattform „SCMS- Sponsoring Communication Management System“. Diese Plattform soll sowohl von Sponsoren als auch Verantwortlichen der Stuttgart Indoors GmbH genutzt werden und stellt eine Kommunikations-, Analyse-, Bewertungs- und Informationsplattform dar.

 

 

Name: Tobias Reisenhofer
Universität / Fachhochschule: Universität Stuttgart
Betreuender Lehrstuhl / Professor: PD Dr. Rolf Brack
E-Mail - Autor: t.reisenhofer@bigair-stuttgart.com